后港片时代疲软，营销如何让港片重开“金手指”？
作者| Mia行至春节档前最热的元旦档，大盘表现令人惊喜：不仅有《年会不能停》这样的喜剧片黑马，也有今年港片最大的惊喜《金手指》，一起带动1月电影总票房突破25亿。在今日刚刚公布的第42届香港电影金像奖提名名单中，《金手指》拿下了最佳电影、最佳导演、最佳男主角、最佳编剧、最佳摄影、最佳剪辑、最佳美术指导、最佳服装造型设计、最佳原创电影音乐、最佳原创电影歌曲、最佳音响效果、最佳视觉效果12项提名，充分证明了华语电影权威奖项对其艺术性的认可。《金手指》的突围，对港片而言，是一针强心剂。面对竞争最为激烈的元旦档，以梁朝伟+刘德华双影帝的顶配阵容，更契合当下年轻人情绪的“暴富”主题，以及更为开放大胆的营销策略，截至发稿前票房突破5.5亿，最终成为内地年度港片票房冠军。对于内地观众而言，“港片”代表着黄金时代的回忆。但近年来，因为内地上映的香港电影同质化严重而票房不断下跌。《金手指》从竞争激烈的元旦档突围，无论是从内容和营销上都可圈可点。带着好奇，我们也和《金手指》第一出品方英皇电影聊了聊，港片成功回归背后，都开了哪些“金手指”？“仪式感”+契合“时代情绪”：《金手指》营销突围《金手指》是什么样的一个故事？简单来说，这就是一个“眼见着起高楼、眼见着楼塌了”的金钱和人性经典故事。在很多影评人看来，这并不是传统的枪战、动作大戏的传统“港片”，但又是一部最有香港精神的“非典型港片”。基于“佳宁案”真实事件改编，电影讲述了程一言从一文不名的穷小子成为资本大鳄的故事。集齐梁朝伟+刘德华双影帝顶配阵容，《金手指》的开局可谓万众瞩目，但这对于电影营销团队来说却是巨大的压力。“因为这不是一个《无间道》或者《无双》的故事，而是一个真实案件改编的电影。”对于团队来说，如何管理好观众的预期是遇到的第一个巨大挑战。从片方放出的物料和观众的反映来看，大部分人接受了“《金手指》好看，但这不是《无间道》”。上映前的宣传物料，不断贯穿强调影片是“轰动全球真实奇案”改编，微博抖音等平台不断科普“佳宁案”的荒诞离奇，成功引发了观众对于原型故事的好奇。除了内容本身之外，片方营造的观影“仪式感”也冲击力十足。在《金手指》首映式现场，娱乐独角兽感受到了“金光灿烂”的视觉震撼，所有的海报、立牌物料均以金钱、“暴富”元素统一，金色无处不在，影迷们在发财树下拍照打卡求好运，与各大合作品牌互动，还领取了“新年第一桶金”爆米花，再加上临近新年的氛围感，这进电影院的动力就有了。《金手指》全方位贯穿了“金钱”元素，物料海报无处不在，这一直击普世心理的话题点提炼，最大程度放大了影片“纸醉金迷”的奇观，击中观众“过年求吉利”心理。“仪式感”向来是电影营销的利器。在刚刚过去的元旦档，票房、观影人次双双刷新影史纪录，背后离不开多部影片的联动。对节日氛围的强化，尤以《金手指》将“暴富”喜庆氛围感渲染到了极致。当然，光有“仪式感”也不足以让《金手指》的票房冲高，正如近年来一切内容爆款都和当下的时代情绪有关，《金手指》营销成功也是捕捉到了观众的“情绪共振”：对于投资的贪婪和恐惧。近来恒大、鼎益丰理财系的崩盘，正映照着片中“小股民分毫不获”等情节，与每个人切身相关，因而引发了广泛的情绪共鸣，推动影片主题内涵升华。在微博、抖音和小红书等社交媒体上，也能刷到大量和《金手指》有关的爆款短视频，譬如：“走了很久才走到二楼，黄金走廊、古董仅仅逛完十分之一……”抖音上，这条沉浸式体验百亿豪宅的短视频成为了爆款之一，点赞量破百万，间接折射出“上流社会猎奇感”“真实代入感”“情绪共鸣”，正是《金手指》有别于其他影片的出圈利器。多层级的情绪共鸣向话题挖掘打造，不仅推动影片走出长线，也为KOL、影评人、影迷大众等带来了多角度深入解读的角度和空间，推动影片口碑持续发酵。目前来看，《金手指》的票房成功，在于找到了观众情绪共振的“抓手”——对于“暴富”的期待、对于“股票市场割韭菜”的共鸣，加上“仪式感”的氛围营销，和双影帝的“现象级”营业示范，推动电影出圈。虽然对于团队而言，双影帝对决的“顶配阵容”面临宣发上的巨大压力，但如果成功运用两位影帝的国民度优势，能充分挖掘影片的潜在受众。我们留意到，整个《金手指》宣传期，一向社恐、很少营业的i人影帝梁朝伟在疯狂营业，连发二十多条微博，从money手势舞到比心五连拍，话题度拉满。除了电影内，营业更延展到了电影外，《金手指》主创主动联动《年会》主创，打造出“追剧式联动”，先是梁朝伟微博直发“百万年薪招聘年会策划经理”，大鹏与白客争相应聘，再到梁朝伟线下“面试”大鹏与白客，花式整活助推话题爆发，跨界联动形成双赢，极大丰富了影片娱乐话题性。影帝“卖萌”互动最大程度地激活了港片粉丝基本盘，同时点燃了全网的二创热情，网友加入自来水，为影片接力送上# 梁朝伟刘德华不愧从20 岁就一起营业#等多个高位热搜。于影迷而言，《金手指》无疑是一场演技盛宴。于电影营销而言，《金手指》则是一次现象级的艺人营业示范。其实，艺人营业通常是“贵精不贵多”，越是营业稀少，越具有强烈的话题效应，种草观众心智。但《金手指》背后的英皇团队，成功促成了一次现象级的艺人互动营销，而这也同样延展到了15+品牌的跨界营销上。《金手指》的商业合作，从国民级品牌到年轻向潮流向中小品牌，围绕“金色+”“搞钱爆发”概念，15+品牌跨界营销，形成了极为强大的“合力”。其中让娱乐独角兽最为印象深刻的，是竟然在小红书刷到了《金手指》的合作。比如和原本就是小红书网红宠物品牌的zeze的联动，意外地充满话题性，打破圈层、吸引萌宠家庭关注电影。“与zeze的合作，宠物圈层是我们这种类型的电影原本不会涉及的，但我们就是要打破这个限制。”商务合作成为打破受众圈层的有效手段之一，取得了“1+1＞2”的效果。正如英皇团队在采访中所表示的：“我们始终坚持‘更有趣、更年轻、更下沉’，保持更开放、创新的态度。”跨界合作“反哺”内容的方法论得到进一步完善：破圈关键在于反差感，话题性。这是一次破局问路式的探索，未来品牌和电影的双赢或将持续复制。从《怒火·重案》到《金手指》：港片真正“落地化”的背后《金手指》并不是唯一的港片营销出圈案例。事实上，从票房13亿+的《怒火·重案》，7亿+的《神探大战》再到《金手指》，连续3年的港片内地票房冠军，背后都指向同一个名字，英皇电影。陈木胜遗作《怒火·重案》中，谢霆锋饰演的阿敖，成功作为当时最流行的 “疯批美人”人设而出圈；《神探大战》在抖音上挖掘出“市民刘先生”的爆火潜力，将他演“精分癫佬”的神级演技传递给大众。在此基础上，《金手指》更是通过对档期属性、影片本体、艺人话题的整合营销，进一步延续了前两者的方法论，让港片在内地真正落地。《金手指》洞察到当代年轻人对“发财”的渴望，提炼出“暴富”这一关键词，打造元旦档狂欢氛围、推动艺人营业、以商务合作加速破圈，并在此基础上进一步放大情绪共鸣，从而充分推动港片在内地本土化落地。放眼行业，如英皇电影一般深度参与到港片的内地营销中的香港电影公司是异数和例外。过往，港片更为常见的是依靠固有类型受众和港片情怀来占据市场，宣发策略更为被动单一，大部分香港电影公司往往只负责拍好片子，成片后交付给内地宣发团队把控。但这种策略可能已经不再符合时代趋势。观众口味正在急速变化。无论是港片近两年来的疲软，抑或是新类型的快速崛起，都在证明这一点。固步自封只会落后于市场，重振港片需要行业整体创新。让内容找到最合适的观众，让内容走出长线，内容创新与营销创新缺一不可。因此，英皇电影的大胆破局值得肯定。将目光投向整个电影市场，行业正在加速复苏，而爆款大都具有“契合时代”这一共性。其宣发痛点在于，在观众日渐对港片审美疲劳，新片未映便已承压的前提下，如何让一部“非典型非传统港片”最大化触达观众。《金手指》的营销突围，对于港片创新的启示，对于港片未来出路的意义或许在于，当影迷不再买帐追车爆炸的商业大场面，从业者比任何时刻都更需要放下成见和惯性，彻底回归“普通人视角”，而一部能够捕捉“集体情感最大公约数”的作品，其最终口碑和商业成绩也不会令人失望。回望20年前，中央人民政府和香港特区政府签署CEPA以来，一批香港电影人北上发展，一批香港电影的中坚力量投入到合拍片中，港片也曾获得更广阔的内地市场，并在内地收获一波又一波票房高潮。正是成熟的工业化体系，片场高效率的运作模式，艺人敬业等优势，保障了港片质量的稳定，并且为内地电影人带来了诸多启示和借鉴。而内地观众对港片特有的“情怀杀“，也能成为电影营销的“助燃器”，最大程度放大内容影响力。而将目光投向港片甚至电影行业的将来，内容与营销双双创新求变、大胆破局或许是最好的答案。回顾《金手指》本身，正是用顶配阵容尝试叙事创新，折射香港几十年资本市场变迁史，在当下仍有恒久的启示性。电影行业，内容为王是颠扑不破的真理，营销要做的则是锦上添花。以英皇为代表的香港电影公司，将如何“与时代同频共振”？值得行业深思。
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